El peligro de las métricas de email marketing

Todos tenemos nuestra herramienta preferida de email marketing, la mía es Mailchimp pero las otras que he manejado: Sendinblue, Active Campaign y Hubspot son realmente excelentes. El problema no es el software que usamos sino como interpretamos los datos que nos ofrecen:

• realizar tests A/B mal diseñados que conducen a malas campañas
• centrarnos en las tasas de apertura y clic y no profundizar e ir más allá
• no analizar qué tipo de información consumen nuestros suscriptores
• no segmentar correctamente y, claro, errar con nuestros mensajes
• no considerar la importancia del resto de canales para alcanzar resultados
• centrarnos en medir el ROI del email marketing sin tener en consideración su contribución a los resultados por otras vías

Los dos últimos puntos son la base de lo que queremos contar. Nos centramos únicamente en los resultados provenientes de este canal sin tener en cuenta que sirven a una estrategia omnicanal, más amplia y compleja.

La gente de Litmus ha clasificado las áreas que debemos tocar para obtener esa visión 360º que estamos buscando en:

• impacto directo sobre el negocio
• impacto indirecto sobre el negocio
• relaciones con los diferentes clientes de correo
• relaciones con los suscriptores

Vamos a apoyarnos en su texto para añadir nuestras propias ideas y conclusiones al respecto.

Impacto directo en el negocio gracias al email marketing

Este punto es el más inmediato y el que mejor conocemos, ya que engloba las acciones y las métricas que se tratan habitualmente:

• tasa de apertura, de click y de click-through
• interacción con nuestros newsletters
• compras directas realizadas gracias a nuestras campañas
• recuperación de carritos abandonados
• generación de leads y mejora de su lead scoring

Cada una de esas métricas debe tratarse en su justa medida y dentro de la campaña y circunstancias en las que se haya producido. Si, por ejemplo, trabajamos con un ecommerce, tendremos una visión del impacto directo del email marketing muy clara gracias al ROI de cada una de las acciones. También tendremos información de las acciones que hagamos para conseguir aumentar el tamaño del carrito de nuestros suscriptores o para recuperar ventas que, de otra manera, estarían perdidas.

La generación de leads y el lead score es un beneficio directo ya que permite no solo generar más oportunidades sino cualificarlas mejor para un tratamiento posterior por tu equipo de ventas.

Crear automatismos que nos ayuden a trabajar este aspecto es muy interesante para mejorar nuestros resultados y bajar el coste de adquisición por cliente, ya que facilitará mucho, muchísimo, el trabajo de tus vendedores. Además de esto, y tal vez lo más importante, te permitirá crear mejores relaciones con tus suscriptores y conocerlos mejor.

Impacto indirecto en el negocio gracias al email marketing

Más allá de las métricas y resultados que podemos medir con nuestras herramientas de email marketing tendremos que revisar otros aspectos que están total y absolutamente relacionados como, por ejemplo:

• tráfico en la web
• ventas totales y ventas asistidas
• actividad en redes sociales
• actividad de tu servicio de atención al cliente
• conversiones de otros objetivos en tu web
• interacción de los usuarios en la web
• duración media de cada sesión

Estamos hablando de la capacidad del email marketing para ejercer influencia en las decisiones de compra (o las que sean) de un suscriptor sin que, necesariamente, tu campaña tenga la última palabra. Esta influencia es lo que llamamos conversión asistida. Si visitas Google Analytics podrás observar los ingresos indirectos que este canal ha ayudado a generar y construir una estrategia para mejorar este índice.

Además, podemos sacar un dato cruzado absolutamente tremendo, ¿Cuál es el customer lifetime value de un suscriptor frente al de un no suscriptor? Saber esta información nos va a dar un conocimiento muy profundo de la efectividad de nuestro canal de email marketing y nos va a permitir diseñar estrategias más acertadas para mejorar esos ratios.

Relación con los proveedores de correo

Esta parte es muy importante y hay que analizarla desde dos puntos de vista: una fase previa y otra de análisis posterior. Debemos tener en mente que mantener una buena salud de nuestra base de datos, de nuestra audiencia, es fundamental para mantener una buena relación con los diferentes proveedores de correo. Pero, ¿Qué debemos tener en cuenta?

Fase previa

• definir claramente qué hacer con los rebotes duros y blandos. ¿Cuántos rebotes blandos consideraremos suficientes para dar de baja un correo? ¿Los rebotes duros se darán de baja automáticamente?
• qué hacemos con los usuarios que no interactúan de ninguna forma. Estos usuarios «muertos» son un auténtico lastre para nuestra estrategia de email marketing y, en ocasiones, pueden estar asociados a trampas de spam diseñadas para capturar empresas y usuarios con prácticas poco limpias.
• no comprar bases de datos. No lo hagas. No conoces la salud de esos correos, ni su antigüedad ni quiénes son. No conoces sus intereses ni gustos, no conoces nada,  básicamente.
• analiza con Litmus o con Mailchimp cómo se verá tu mail en los clientes de correo de tus suscriptores para evitar errores de carga y visualización.

Fase posterior

• controla la tasa de entrega de tus correos y, sobre todo, revísala por cliente de correo y, dentro de cada cliente, por segmento. Así sabrás si tus mejores suscriptores están interactuando con tu campaña como la concebiste.
• revisa la tasa de bajas. Las bajas ocurren y no pasa nada si hemos hecho bien nuestro trabajo, pero cuidado con una tasa que sea superior a la habitual. Analiza la actividad de esos usuarios y la respuesta, si la han dejado, a la encuesta solicitada antes de marcharse de nuestra base de datos.
• revisa (y a esto hay que dedicarle tiempo) el número de abuse reports que hemos recibido. ¿Hemos hecho una mala segmentación? ¿El mensaje no era el adecuado? ¿Hemos suscrito usuarios sin su consentimiento? Te aconsejo que lo revises con cuidado porque me he encontrado casos de lo más variopinto y diverso.

Relación con tus suscriptores

Tus suscriptores serán probablemente visitantes de tu web y consumirán tus publicaciones en redes sociales o te habrán escrito de manera directa. Cuidar la relación con tus suscriptores toca las raíces de la metodología inbound: hay que ofrecer el mensaje preciso en el momento preciso.

• revisa de manera periódica tu estrategia de email marketing y adapta tus segmentos a la realidad de los datos que estés tratando
• revisa las respuestas a tus campañas de email marketing. Si usas una dirección genérica, revisa ese buzón de correo de manera habitual porque, lo creas o no, encontrarás usuarios que responderán a tu mail con dudas, preguntas y pedidos.
• introduce el email marketing como parte de tu estrategia de atención al cliente y no lo dejes desatendido.
• incorpora los datos de correos y conversaciones a un CRM (yo te aconsejo Hubspot) para tener tanta información como sea posible de tu suscriptor.
• piensa antes de lanzar una campaña: ¿este contenido es útil para este suscriptor? No temas comunicar de menos si el mensaje puede perjudicar tu relación.
• pregunta a tus suscriptores. Habla con ellos a través de redes o directamente con encuestas e incorpora estos resultados a tu segmentación y estrategia de email marketing.

Conclusiones

Estos son tan solo unos puntos, tal vez los más importantes, que hay que observar para tener una visión holística de las métricas de email marketing y, en general, de tu estrategia a través de este canal. Incorpóralos de manera pausada para obtener lentamente una mejor perspectiva de tus campañas y, con cada incorporación, valora su peso sobre las decisiones posteriores. Es ahora el momento de dar un paso más allá y darle más valor a tu email marketing.