5 razones por las que fracasan tus campañas de email marketing

Por qué fracasan tus campañas de email marketing y como mejorarlas

El email marketing sigue siendo uno de los principales canales de comunicación entre las empresas y sus clientes. El 86% de los profesionales prefiere usar el correo electrónico en las comunicaciones empresariales (HubSpot, 2017) y el 91% de los compradores quiere que las empresas con las que comercializan se comuniquen por correo electrónico (Sleeknote, 2019). Nos encontramos entonces ante una doble tesitura: ¿estamos optimizando nuestras campañas de email marketing?, ¿estamos realmente aprovechando este canal?

En este artículo vamos a mostrar 5 de los errores más comunes que se cometen en la creación y gestión de campañas de email marketing y como resolverlos para conseguir mejores resultados y, por supuesto, una mejor relación con nuestros clientes.

Mala segmentación de tu audiencia

Los destinatarios de email tienen un 75% más de probabilidades de hacer clic en mensajes de campañas segmentadas que en correos de campañas no segmentadas. (MailChimp, 2017)

Una de las máximas del inbound marketing es ofrecer la información justa en el momento oportuno. Si traemos esto al uso de una segmentación correcta de la audiencia de nuestras campañas de email marketing nos podemos preguntar, ¿en qué momento lanzo mi campaña?, ¿a qué sector de mi audiencia le interesa?, ¿cómo gestiono la interacción posterior de la misma?

Usar herramientas como Hubspot o Mailchimp nos facilita el trabajo ya que nos permiten, para comenzar, segmentar nuestra audiencia. En artículos anteriores ya hablamos de los aspectos técnicos del etiquetado y agrupación de usuarios en Mailchimp (ver Creación de grupos y segmentos y Lo que no debemos hacer en Mailchimp) pero en este caso daremos unos conceptos generales que nos permitan aplicarlos en cualquier herramienta que usemos.

Nuestra base de datos, que está compuesta por usuarios que nos han cedido de manera voluntaria su correo electrónico (lee algunos aspectos legales de la cesión de datos aquí), tiene que estar actualizada en cuanto a los gustos y preferencias de los suscriptores. Para ello es necesario definir segmentos que los agrupen por comportamientos afines de tal manera que nuestros mensajes se entreguen únicamente a las personas que desean recibirlos.

Definir estos segmentos es sencillo ya que depende, casi por completo, de la interacción de los usuarios con nuestras campañas de email marketing (si disponemos de herramientas como Hubspot podremos además nutrir esos contactos con información de sus visitas a la web) así que con cada campaña enviada debemos definir nuevos segmentos y revisar los anteriores de tal manera que los usuarios pertenezcan a aquellos que mejor los definen.

Si envías una campaña a una parte de tu audiencia que no esté interesada no solo no conseguirás los objetivos deseados sino que además puedes romper o perjudicar tu relación con ese usuario si se da de baja de tus comunicaciones.

Si no tienes información de ese nuevo contacto porque acaba de darse de alta, pregúntate si deberías mejorar tus formularios de contacto para recabar algo de información antes de incorporarlos a tu audiencia. Si aún así necesitas enviar una campaña puedes extrapolar los datos del comportamiento de ese usuario, de usuarios similares o de campañas similares para poder configurar tu campaña actual.

Un asunto de correo aburrido

El 56% de las marcas que usaron un emoji en los asuntos de sus correos electrónicos tuvo una tasa de apertura más alta que aquellas que no lo hicieron. (Forbes, 2017)

¿Cómo podemos maximizar nuestro impacto y atrapar la atención del usuario en los escasos segundos que nos va a dedicar? Pues con un asunto de correo que llame la atención.

Un asunto de correo tiene que estar plenamente identificado con el usuario que lo va a recibir. Es decir, si hemos hecho una correcta segmentación ya habremos dado el primer paso. A partir de aquí debemos ponernos en la piel de nuestro suscriptor (cliente, suscriptor, lo que corresponda) e intentar hablar su idioma:

• ¿qué le preocupa respecto al contenido que le enviamos?
• ¿qué expresiones usa?
• ¿qué problema solucionamos?
• ¿qué beneficios obtiene con la solución que proponemos?

Una vez fijados estos parámetros debemos redactarlo de la manera más sencilla posible sin superar, si podemos, los 60 caracteres de tal manera que todo el texto se previsualice por el cliente de correo correspondiente. Según Mailchimp un asunto de correo debe tener también no más de 9 palabras para maximizar su impacto.

Igualmente añadir un emoticono al asunto de correo lo personaliza, lo hace más amable y humano y lo acerca, que es lo que queremos, al usuario de tú a tú y no de empresa a usuario. Utilizar emojis aumenta la tasa de apertura de emails según un informe de Search Engine Journal. De la misma forma no se recomiendan más de 3 signos de puntuación para evitar que los clientes de correo lo confundan con SPAM (ver recomendaciones)

Junto con el asunto de correo debemos siempre utilizar el apartado «Preview text» que la mayoría de herramientas de email marketing ofrecen a sus clientes. Este campo es una suerte de asunto secundario que ayuda a potenciar el asunto del correo y a mejorar la tasa de apertura de tus emails. Este campo se mostrará tras el asunto en tu correo electrónico y es de vital importancia para que esa percepción inmediata de tus correos sea la mejor posible y el usuario abra tu e-mail. Usa los conceptos de los que hemos hablado respecto al asunto y aplícalos aquí.

Dicho esto solo queda probar, probar y probar. Si tienes la opción de hacer un test A/B o multivariante, hazlo y utiliza los resultados para mejorar futuras campañas.

Una base de datos no validada para tu email marketing

Uno de los problemas más grandes que nos podemos encontrar al enviar nuestras campañas de email marketing es que nuestra base de datos no esté trabajada lo suficiente. ¿Qué significa esto? Significan emails antiguos, direcciones que ya no existen, direcciones que existen pero no se revisan y un largo etcétera.

Nuestras bases de datos deben estar en continua revisión no solo por las herramientas que correspondan (trabajando los diferentes tipos de rebotes, por ejemplo) sino que debemos añadir un factor humano que supervise y mejore este comportamiento. ¿ A qué nos referimos?

Imaginad que en nuestra base de datos encontramos muchos emails que siguen recibiendo nuestras campañas de email marketing pero que no interactúan con ellos de ninguna manera: no los abren ni, por supuesto, hacen clic en ningún enlace. ¿Qué está ocurriendo? Pueden ser muchos factores los que intervengan en este comportamiento pero sería necesario revisar esa audiencia en concreto desde la base. Podemos trabajar en algunos aspectos como:

• ¿desde qué canal llegaron esos suscriptores?
• ¿qué información tenemos de ellos?
• si estamos haciendo lead nurturing, ¿en qué estado se encuentran?
• ¿es una circunstancia temporal o es un comportamiento habitual?

Respondiendo a estas preguntas podemos diseñar una serie de acciones específicas para estos usuarios con baja o nula interacción. Os ponemos algunos ejemplos:

• e-mails personalizados de algún compañero de los departamentos de ventas o marketing
• llamada telefónica u otro medio de contacto (WhatsApp, Telegram, etc.)
• revisión de sus interacciones en medios sociales, web, etc. para recabar información actualizada

Con esta gestión tendremos una mejor disposición para extraer a estos usuarios de futuras campañas habituales y dedicarles un esfuerzo diferente destinado a mejorar su relación con nosotros.

No personalizar tus campañas de email marketing

Cuando ya hemos conseguido que el usuario abra nuestro correo electrónico es posible que se encuentre con una colección de imágenes y textos la mar de aburridos y completamente genéricos con lo que hemos perdido muchos enteros al respecto de su experiencia actual y futura. ¿Cómo podemos personalizar nuestras campañas de email marketing?

Para empezar podemos personalizar a quien va dirigido nuestro correo electrónico. No es lo mismo recibir un correo para xxx@gmail.com que para Ernesto. Acercarnos al cliente, a nuestro suscriptor o usuario siempre es una apuesta ganadora.

Revisa el pre-encabezado de tu correo, un texto que encabeza el cuerpo de tu boletín y que debe preparar a nuestro lector para el contenido que encontrará. Es una tercera pata para trabajar tras el asunto y el preview text.

Revisa las imágenes y textos a utilizar. Como ya te has preguntado por los problemas que solucionamos, los beneficios para el cliente y su forma de expresarse, debemos seguir trabajando con eta información para personalizarlo aún más. Recuerda que no nos dirigimos a un grupo de personas sino a una en concreto, una persona que ha recibido ese email en su bandeja de entrada y a la cual podemos ayudar. ¿Cuál es nuestro estilo editorial en este caso?, ¿es más cercano?, ¿usamos el humor? ,¿queremos añadir alguna imagen personal?, ¿de nuestra oficina?

Ten en mente siempre que estamos intentando dar una solución a un problema de nuestro cliente, uno que ambos sabemos que tiene y que estamos en condiciones de resolver. Recuerda siempre pedirle que haga algo, de manera natural, de tú a tú, directa pero correcta. El uso de un buen texto para nuestra llamada a la acción (CTA) es algo más que necesario para que el objetivo de nuestras campañas de email marketing se cumpla.

Mala visualización en móviles

Hay tres estadísticas demoledoras al respecto de la relación del correo electrónico y los dispositivos móviles:

Los correos electrónicos que no se ven bien en los dispositivos móviles suelen ser borrados al cabo de tres segundos. (Campaign Monitor, 2018) 

Casi todos los informes sobre tasas de apertura de correo electrónico sostienen que, al menos, el 50% de las aperturas se producen en dispositivos móviles.(Campaign Monitor, 2018) 

Los usuarios de dispositivos móviles consultan el correo electrónico tres veces más que quienes no los usan. (Campaign Monitor, 2018)

Luego, no revisar el aspecto y funcionalidad de nuestra campaña de email marketing en dispositivos móviles debería estar absolutamente prohibido. Existen herramientas como Litmus o funcionalidades dentro de Mailchimp que nos permiten revisar y corregir el aspecto de nuestros correos electrónicos. Así podremos encontrar qué deberemos modificar o sacrificar dentro de nuestras campañas para conseguir los mejores resultados.

De la misma forma debe revisarse el aspecto que tendrán nuestros correos electrónicos en los diversos clientes de correo. Si tenemos bien validada nuestra base de datos y conocemos los clientes desde los que los usuarios abren nuestras campañas de email marketing es nuestra obligación que la visualización de esos mensajes esté carente de errores de diseño, código o visibilidad.

Que el usuario tenga una experiencia de navegación excelente afecta directamente a la consecución de nuestros objetivos. Según Campaign Monitor «las personas que leen un correo electrónico en un dispositivo móvil y, luego, lo vuelven a abrir en una computadora tienen 65% más de probabilidades de hacer clic en él» así que la integración de ambos aspectos (móvil y escritorio) es absolutamente prioritaria para el desempeño de nuestras campañas.

Conclusiones

Cuidar en todos los aspectos nuestras campañas de email marketing no garantiza el éxito de las mismas pero si nos permitirá aprender de los resultados que obtengamos, de la consecución de nuestros objetivos, de nuestros aciertos y fallos. Sí podemos afirmar que del aprendizaje continuo y el análisis de los datos conseguiremos mejorar, aprender más de nuestros suscriptores y, en definitiva, poder comunicarnos con ellos de la mejor manera posible.

La fuente de inspiración para este artículo ha surgido de esta entrada en el blog de ActiveCampaign. Absolutamente indispensable.

Las estadísticas han sido extraídas de Hubspot.