Por qué un buen contenido en la parte superior del embudo es importante

Cuando se avecina una tormenta, todo el mundo cierra las escotillas, sube las ventanas y se atrinchera para esperar a que pase.

Ahora mismo hay una recesión en el horizonte de las empresas B2B, y podemos ver cómo empieza la preparación para la tormenta. Los presupuestos son cada vez más ajustados, las nuevas solicitudes se enfrentan a un mayor escrutinio y los profesionales del marketing se encuentran bajo más presión que nunca para demostrar la eficacia de su trabajo.

Es entonces cuando muchos departamentos de marketing se centran en la captación de clientes potenciales, lanzando todo lo que tienen al fondo del embudo.

Es una respuesta común. Pero es un error.

He aquí porqué el marketing en la parte superior del embudo es importante para la generación de clientes potenciales, incluso si -especialmente si- el futuro económico es incierto.

La gran mayoría de su audiencia está fuera del mercado

¿Qué porcentaje de tu audiencia está buscando activamente una solución, lista para realizar una compra? Según el Instituto B2B de LinkedIn, es aproximadamente el 5%. 

En otras palabras, el contenido del embudo inferior se perderá en el 95% de tus futuros clientes potenciales. Si ignoramos al 95% de la audiencia, estamos robando al futuro para pagar el presente. El contenido de la parte superior del embudo es una inversión en ingresos futuros.

Las personas que no están en el mercado ahora mismo siguen consumiendo contenidos. Buscan formas de hacer mejor su trabajo. Investigan las tendencias del sector. Tienen inquietudes que tu marca puede ayudarles a resolver. Ahora es el momento de ofrecer contenido de alta calidad que mantenga tu marca en su memoria reciente. 

Hay una mezcla ideal de marketing de marca y de demanda

Esto no significa, por supuesto, que haya que renunciar al contenido de la parte inferior del embudo. Es importante encontrar un equilibrio entre el marketing destinado al mercado exterior («marca») y el destinado al mercado interior («demanda»).

Los estudios sugieren que, en el caso del B2B, una combinación del 45% para la marca y el 55% para la demanda es la más eficaz para llegar a ambos mercados sin sacrificar uno por otro. Aunque parezca tentador aumentar el lado de la demanda de la ecuación en una recesión, eso significaría desechar la mezcla para el futuro próximo. Aunque tengas que reducir tus acciones de marketing, preservar esa combinación es la mejor manera de prepararte para la inevitable recuperación.

¿Qué importancia tiene la combinación marca/demanda? Los datos sugieren que las marcas que cuentan con una sólida estrategia de marca y demanda obtienen 6 veces más rendimiento que las que se centran en la adquisición.

Ser fácil de recordar es la clave del éxito a largo plazo

El contenido de la parte superior del embudo es marketing de «marca», una parte crucial de la mezcla, como hemos visto. El objetivo de este tipo de contenido debe ser conseguir la atención de los clientes potenciales. Este proceso no siempre puede medirse en términos de visitas al sitio o clics en enlaces, pero es una parte crucial del viaje del comprador B2B.

La clave de este tipo de facilidad de recuerdo es lo que llamamos «contenido de mejor respuesta». Hay cuatro elementos esenciales de este tipo de contenido:

• Credibilidad: Habla desde el área de experiencia de una marca, incluye voces de clientes y prospectos y personas influyentes relevantes y de confianza.
• Calidad: Creado en base a una demanda probada, para hablar de necesidades urgentes y críticas, útil incluso para aquellos que no están listos para comprar.
• Autenticidad: Escrita con una voz de humano a humano, coherente con los valores y la acción de la marca, empática y positiva.
• Experiencia: Diseño atractivo, fácil de leer o hojear, con componentes interactivos/multimedia.

En comparación con un whitepaper o una lista de características y ventajas, este tipo de contenido es mucho más fácil de recordar. Dentro de seis meses o un año, cuando un posible comprador esté listo para tomar una decisión, recordará su increíble experiencia de contenido.

La calidad creativa conduce a mejores resultados empresariales

No sólo hay que seguir produciendo contenidos para la parte superior del embudo, y no sólo ese contenido impulsa tus esfuerzos de generación de leads, sino que también hay que crear contenidos excelentes.

Y existen pruebas realmente convincentes del valor comercial cuantificable de los contenidos creativos y memorables. 

El B2B Institute unió fuerzas con System1 para revisar 1.700 anuncios B2B. Clasificaron los anuncios en función de su creatividad y capacidad de memorización, basándose en entrevistas directas con consumidores.

La primera conclusión fue que, de los 1.700 anuncios, sólo el 0,5% obtuvo una calificación de 4 o 5 estrellas. El contenido memorable y creativo, especialmente en B2B, es cada vez menos frecuente.

Pero la segunda conclusión es que las marcas en ese rango de 4-5 estrellas obtuvieron una media de crecimiento de cuota de mercado del 2,5%, mientras que las creatividades de 1-2 estrellas obtuvieron un 0,25%. 

¿Cuál es el valor de mercado de los contenidos creativos de alta calidad? Alrededor de 10 veces el crecimiento. 

Es un resultado en el que merece la pena invertir. 

Capear el temporal con contenidos creativos para la parte superior del embudo

Los profesionales del marketing B2B atravesamos todos la misma tormenta. Pero no todos estamos en el mismo barco. Si tu departamento de marketing está ralentizando el contenido de la parte superior del embudo, centrándose en el embudo inferior, tiene más posibilidades de zozobrar.

En cambio, si tu marca se centra en generar ingresos futuros, no estás en un barco. Estás en un faro, guiando a los posibles compradores hacia ti, iluminando su camino en el viaje del comprador.