KPIs en Twitter

Objetivos medibles

Lo primero que debemos conocer son las intenciones de nuestro cliente al contratarnos y transformarlas en objetivos SMART:

• eSpecíficos
• Medibles
• Alcanzables
• Realistas
• en un plazo de Tiempo determinado

No basta con conseguir más seguidores, publicar más, obtener más “me gusta” sino que tenemos que buscar los indicadores necesarios para poder medir si los objetivos se cumplen o no. Finalmente nos queda conseguir las herramientas necesarias para poder visualizar de manera clara si hemos conseguido alcanzar nuestros objetivos o no.

Es fundamental, para llegar hasta esta definición, reunirse con el equipo del cliente y la persona responsable del mismo y hacer las preguntas adecuadas para indagar más en su necesidad actual de mejorar sus resultados en redes. Algunas de esas preguntas podrían ser las siguientes:

• ¿Tenéis un plan de marketing online o plan de redes sociales?
• ¿Qué objetivos perseguís? ¿Están cuantificados?
• ¿Qué nivel de atención y dedicación estáis buscando?
• ¿De qué recursos disponéis para la gestión de las redes? ¿Imágenes, vídeos, logos?
• ¿Tenéis una guía de estilo?
• ¿Están definidos los plazos para alcanzar los objetivos?
• ¿Qué herramientas usáis para la gestión de redes?
• ¿Quiénes son las personas designadas como vía de comunicación entre nosotros y la empresa?
• ¿Qué canales de comunicación usaremos de manera interna?

KPIs para Twitter

Un KPI (Key Perfomance Indicator) no es más que un indicador de rendimiento que nos permite, tanto a ti como a tu cliente, saber si tu estrategia y ejecución en redes sociales está obteniendo los resultados que estás buscando. Hay un número prácticamente infinito de KPIs en Twitter, algunos de ellos los puedes obtener directamente de esta red social y otros los puedes obtener como derivados de estos primeros. Lo importante no es el número de KPIs sino que éstos sean los más relevantes para identificar las claves del negocio a fin de interpretarlos y tomar decisiones. Puedes leer más al respecto en «¿Cuáles son los KPI de Twitter de los cuales deberías hacer el seguimiento?«, un artículo escrito por Nick Reese para @TwitterBusiness.

Antes de decidir, de entre los indicadores más habituales, cuales son los que controlarás, revisa con cuidado los requisitos iniciales que te ha pasado tu cliente. «Qué necesita» es la pregunta principal: ¿Está buscando mejorar su ROI, el número de seguidores o tal vez el número de descargas de su app?

Indicadores primarios

Los indicadores primarios son aquellos que se calculan sin la necesidad de otros indicadores.

• Publicaciones: el número de tuits que publicamos ya sean propios, retuits o conversaciones. No tiene mucho valor como indicador pero nos ayudará a controlar el ritmo de publicación y a calcular otros indicadores.
• Retweets: el número de retuits que hagan sobre nuestras publicaciones.
• Me gusta: el número de me gusta que hayan hecho sobre nuestras publicaciones.
• Seguidores: el número de seguidores que tenemos.
• Impresiones: el número de veces que los usuarios vieron nuestros tuits.
• Engagements: el número de veces que los usuarios interactuaron con la publicación (pinchar en el enlace, imagen, perfil, etc)

Indicadores secundarios

Por otro lado tenemos indicadores secundarios que sí requieren de otros indicadores para ser calculados.

• Tasa de engagement: se calcula haciendo (Engagements/Impresiones). Nos ofrece información sobre qué porcentaje de todas nuestras impresiones generan interacción.
• Tasa de interacción de seguidores: se calcula haciendo (Engagements/Followers). Nos ofrece información sobre cuántas interacciones de media realiza cada follower.
• Tasa de lectura: se calcula haciendo (Impresiones / Followers / Tweets). Nos ofrece información sobre qué porcentaje de nuestras publicaciones es leído, y por leído entendemos que el tuit aparece en su timeline, por nuestros seguidores.
• Tasa de amplificación: se calcula haciendo (RT/Tweet). Una métrica heredada de Audiense que nos indica qué porcentaje de nuestros tweets reciben un retuit.
• Tasa de gratificación: se calcula haciendo (Me Gusta/Tweet). Otra métrica heredada de Audiense que nos indica qué porcentaje de nuestros tweets reciben un Me Gusta.
• Tasa de relación: se calcula haciendo (Engagements/Tweets). Una métrica que nos ofrece información de cuántas interacciones de media tiene cada tweet.
• Tasa de clics: se calcula haciendo (Clics/Tweet). Una métrica que nos entrega información sobre qué porcentaje de nuestras impresiones han conseguido que el usuario haga clic en el enlace.
• ROI (return of investment o retorno de la inversión). Una métrica que nos permite saber cuánto retorno económico hemos obtenido (ventas, descargas, etc) frente a la inversión que hemos hecho.

Cómo calculamos los KPIs en Twitter

Para calcular esos KPI vamos a utilizar simplemente las Hojas de cálculo de Google Drive y la información que nos ofrece ads.twitter.com. Entramos en la dirección arriba mencionada haciendo login con nuestra cuenta de Twitter y, en la parte superior izquierda, pinchamos en Analytics → Actividad de Tweets.

Seleccionamos, en la parte superior izquierda, el rango de datos que queramos analizar y pinchamos en “Exportar datos” con lo que conseguiremos descargar una hoja csv. Una vez descargada, la subimos a nuestro Drive y la abrimos con “Hojas de cálculo de Google”, veremos algo así:

Hay tantas filas como tuits en el rango seleccionado de fechas y columnas para cubrir todo tipo de interacción del público con nuestras publicaciones. Para continuar añadimos una columna a la derecha de la columna “Time” y escribimos la siguiente fórmula:

=TO_DATE(datevalue(LEFT(D2;10)))

Esto transformará el formato de fecha de Twitter en uno legible por nosotros. Ahora creamos otra pestaña con la siguiente información:

Dónde vamos a usar las siguientes fórmulas para los indicadores primarios:

Publicaciones

=COUNTIF(‘NOMBREDELAHOJA’!$E$3:$E$4000;»<=»&B1)-COUNTIF(‘NOMBREDELAHOJA’!$E$2:$E3999;»<«&C1)

Donde NOMBREDELAHOJA es el nombre de la pestaña correspondiente en la que están todos los datos, el rango E3:E4000 es donde aparecen las fechas que hemos formateado correctamente y las celdas B1 y C1 contienen el rango de fechas que queremos analizar.

Retweets

=SUMIF(‘NOMBREDELAHOJA‘!$E$2:$E$4000;»<=»&B1;’@NOMBREDELAHOJA‘!$I$2:$I$400)-SUMIF(‘@NOMBREDELAHOJA‘!$E$2:$E$4000;»<«&C1;’NOMBREDELAHOJA‘!$I$2:$I$4000).

La función revisa el rango de fechas que hemos seleccionado y, si cumple el criterio, suma la columna retweets donde tenemos reseñados los datos. El resto sigue una estructura similar.

Me Gusta

=SUMIF(‘NOMBREDELAHOJA‘!$E$2:$E$4000;»<=»&B1;’NOMBREDELAHOJA‘!$K$2:$K$4000)-SUMIF(‘NOMBREDELAHOJA‘!$E$2:$E$4000;»<«&C1;’NOMBREDELAHOJA’!$K$2:$K$4000)

Impresiones

=SUMIF(‘NOMBREDELAHOJA‘!$E$2:$E$4000;»<=»&B1;’NOMBREDELAHOJA‘!$F$2:$F$4000)-SUMIF(‘NOMBREDELAHOJA‘!$E$2:$E$4000;»<«&C1;’NOMBREDELAHOJA’!$F$2:$F$4000)

Engagements

=SUMIF(‘NOMBREDELAHOJA’!$E$2:$E$4000;»<=»&B1;’NOMBREDELAHOJA’!$G$2:$G$4000)-SUMIF(‘NOMBREDELAHOJA’!$E$2:$E$4000;»<«&C1;’NOMBREDELAHOJA’!$G$2:$G$4000)

Clics

=SUMIF(‘NOMBREDELAHOJA’!$E$2:$E$4000;»<=»&B1;’NOMBREDELAHOJA’!$M$2:$M$4000)-SUMIF(‘NOMBREDELAHOJA’!$E$2:$E$4000;»<«&C1;’NOMBREDELAHOJA’!$M$2:$M$4000)

Para los indicadores secundarios tan solo tenemos que seguir las instrucciones que aparecen en la imagen anterior, por ejemplo:

La tasa de Engagement es Eng/Impr luego indicamos en nuestra fórmula las celdas correspondientes. No olvidéis como último paso usar el formato porcentajes para ver los datos como tantos por ciento.

Representación gráfica

Insertar un gráfico que permita una correcta representación de los KPIs en Twitter más relevantes para tu cliente es fundamental para poder mostrar los progresos, si se han cumplido (o no) los objetivos y como es la evolución que esperamos de los mismos.

Para ello tan solo debemos crear una pestaña nueva y usar «Insertar –> Gráfico» donde podremos elegir el tipo de gráfico (líneas, áreas, columnas, etc.), los ejes X e Y de la gráfica, las series de datos y algunos aspectos más que nos permitirán una gráfica sencilla. Si necesitáis más siempre podéis llevaros vuestros datos a Microsoft Excel y realizar interpretaciones más complejas.

Si os pasáis por el artículo «Analizar nuestras líneas de contenido en Twitter» podréis ver un ejemplo directo de como etiquetamos el contenido publicado en Twitter para obtener gráficas del tipo de contenido más interesante para nuestros seguidores.

Lo más relevante del gráfico que insertes en tu informe no es la cantidad de datos sino que éstos estén alineados con las respuestas que hiciste en la fase inicial de tu trabajo de gestión de las redes sociales. ¿Qué es lo que buscaba tu cliente? ¿Aumentar las interacciones? ¿El tráfico a su web? ¿Las ventas finales?

No sobrecargues tu informe con datos que el cliente no te ha pedido. Si lo deseas, crea un apartado con sugerencias producto de tu interpretación de esos otros KPIs en Twitter que sabes que pueden ser relevantes para alcanzar los objetivos pero no son tan obvios.

Conclusiones

Una vez que tengamos esta información depende de nosotros la interpretación de la misma pero, con toda seguridad, necesitaremos de los objetivos y la evolución de los resultados de meses anteriores para poder fijar un nuevo curso de acción basado en recomendaciones o embarcarnos en una serie de acciones correctivas para analizar en qué hemos fallado.

Aunque laborioso inicialmente, este sistema de plantillas de Drive nos permite compartir la información con el resto del equipo y el cliente. Además es reutilizable porque para el siguiente análisis tan sólo tendremos que descargar los nuevos datos de ads.twitter.com y pegarlos en una nueva pestaña o sobre los anteriores si los nuevos engloban a los antiguos. Finalmente modificamos o creamos un nuevo rango de fechas y listo.

Como podéis suponer, los KPIs en Twitter que hemos visto están sujetos a múltiples interpretaciones y se pueden definir muchos más indicadores que abarcan otro tipo de acciones, ¿Cuáles son los indicadores que usáis vosotros?